"Que a era digital mudou a forma das pessoas se relacionarem e
domina a comunicação já é senso comum. A questão que permanece em pauta é
como precificar os negócios que circulam na internet. Apesar da relevância, o
meio digital continua respondendo por apenas 4% do bolo dos investimentos
publicitários no Brasil. Na semana passada, o assunto voltou à pauta de
discussões com a divulgação dos primeiros resultados da iniciativa do
megaempresário de mídia Rupert Murdoch, que no começo do mês resolveu cobrar
pelo acesso do jornal britânico The Times.
O início da cobrança refletiu na queda de 66% dos acessos, segundo
pesquisa divulgada pelo também inglês Financial Times. Embora negativo, é bem
inferior aos 90% de queda estimado. A experiência é acompanhada com atenção
pelo setor, porque pode indicar um caminho para melhorar as receitas das
publicações em geral.
Ao mesmo tempo, ganhou força no meio publicitário a discussão sobre a
adoção pela internet do padrão de mensuração de resultados usado pela TV. O
chamado GRPs (Gross Rating Points) tem a pretensão de projetar alcance e
frequência da audiência. Ocorre que esse modelo não contempla a interação
permitida pela web, dado tido por muitos como essencial.
Walter Longo, vice-presidente da agência Young & Rubicam e
estudioso das relações de comunicação na internet, acredita que a
precificação desse ambiente não é o que vai tornar o negócio rentável. “As
empresas não vão ganhar dinheiro com ‘armas’ digitais, mas sim com ‘alma’
digital”, prega Longo.
A frase de efeito sintetiza a discussão. Não dá para cobrar pela
veiculação de publicidade nos moldes tradicionais, acredita o executivo. “As
áreas de marketing passam por transformações profundas que vão além da
utilização de ferramentas tecnológicas e exigem que se pense com uma mente
digital”, diz. “Hoje, o marketing nas companhias que já compreenderam essa
lógica, como Apple e Nike, está mais ágil e conectado ao mundo. Antes,
buscava-se a perfeição no lançamento de um produto. Agora produtos e serviços
vão sendo aperfeiçoados no processo e até consumidores colaboram. ”
Na área de venda de serviços de marketing, surgem as redes de sistemas
colaborativos de gestão de talentos, como, por exemplo, a rede online
Crowdspring de designers, onde uma empresa pode contratar o desenho de um
logo para um universo sem fim de colaboradores especialistas no tema. “A
interação é essencial no mundo online”, diz Longo.
Cobrar ou não pelo conteúdo qualificado e encontrar a melhor forma de
medir o sucesso da propaganda na internet segue na pauta das discussões. Mas
a questão, como diz Ana Maria Nubie, vice-presidente da AgênciaClick Isobar,
é se persistir nos velhos padrões vai dar certo. “Acreditamos que o paradigma
antigo de mídias de massa está sucumbindo. O conceito de audiências massivas,
anônimas e estáticas foi pilar da indústria publicitária durante as últimas
cinco décadas. Contudo, os meios digitais apontam em outra direção – grandes
audiências ativadas por mídias ultra-segmentadas, móveis e compartilhadas.
São essas novas tecnologias que permitirão levar aos consumidores mensagens
publicitárias contextualizadas, abertas, e, por isso mesmo, relevantes e
engajadoras.”
Autora: Lady Bárbara
Graduada em Comunicação Social, Relações Públicas pela UFPB.
Fonte: Portal do Marketing
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